宝洁的产品又降价了 洋卖场再度提高入场费、增收堆码费…… 跨国外资企业在中国市场的每一个举动，都使得本土日化企业在发展的道路上如履薄冰，该如何为品牌寻找出路，谋求企业更高层次的发展？这个问题缠住了无数管理层的心。
目前，当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为企业经理们的口头禅。产品如何实现差异化？技术的创新当然重要，但通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品身价陡增，当一件普通的产品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会因产品附加值的提高而受益。 在这方面，索芙特深谙此道，并有其过人之处。通过减肥、祛斑、防脱、祛痘等一个个功能卖点的设计和推广，索芙特牢牢抓住了自己的消费群和特定的
看白癜风到专业医院市场。 “索芙特是目前中国最有影响力的功能性化妆品，也是中国最具特色的营销差异化品牌。”索芙特集团品牌管理公司总经理曾浩如此自信地说。 产品的差异化 索芙特在90年代开始做索芙海藻减肥香皂，当时不仅在中国卖得好，甚至远销日本。导致许多中国留日学生捎货到日本去卖，赚取差价补贴生活费用，产品大量经过海关，以至于当时海关规定中国留学生每人每次只能限带24块。这一年，索芙海藻减肥香皂在日本风靡一时，名列1995年日本日用消费品第22名、日用化妆品第2名，当时的《朝日新闻》如此评价：根据《本草纲目》开发的海藻减肥香皂是「汉方东渡，日本折服」。 这是索芙特掘的第一桶金，“它为索芙特后来的发展奠定了一个坚实的基础，也奠定了一个发展方向。”曾浩对此这样评价。 其后，索芙特祛斑、祛痘、防脱、丰胸等产品逐一问世，市场影响力与日俱增。
多年来，正是对功能性产品的情有独钟，铸就了索芙特在功能性化妆品市场上发展迅猛、独树一帜。 近几年化妆品市场竞争十分残酷，品牌越来越多，价格战越来越激烈，企业的营销成本也越来越高。同质化现象带来的结果是，许多品牌在市场上如同昙花一现，生命力极其短暂。而通过给产品附加独特的功能，是实现差异化并增值的一个简单有效的办法。普通的洗发水只卖到十几元一瓶，但如果有防脱发的功能，其价格就可以增长好几倍。其实这一手法在其它行业里也屡见不鲜，如不闪电视、保暖内衣等，都是把某一项功能做为卖点实现增值。 通过产品的差异化，索芙特不仅减少了与其它品牌及产品的直接竞争，而且获取了高额的利润空间。 渠道的差异化 渠道多样性是索芙特的另一大特色，由于功能性产品价格高，留给经销商的利润空间也大，因而渠道也比一般产品广。曾浩说，索芙特的渠道可以细分为11个：商场、传统超市、大卖场、专柜、流通、药店、邮购、电子商务、团购、专卖店、电视购物。以电子商务为例，索芙特建设的“现在流行网”，日访问量最高可达10万人次，日成交额在一万元以上。 如此丰富的渠道选择，在日化行业并不多见，它不仅解决了产品的通路问题，更为企业的长期发展铺平了道路。渠道的重要性对于企业来说是不言而喻的，虽然现在渠道的选择很丰富，大型卖场也越开越多，但本土企业却一直处在一种难堪的境地，对其是既爱又恨：一方
云南白癜风医院有哪些面，大卖场的人流量大，客源充足；另一方面，它的门槛非常高，进店费、店庆费、堆码费、条码费等层出不穷，小企业根本无法进入。所以结果是，多数本土日化企业还只能在一级城市的周边市场徘徊。而索芙特的渠道建设则从各个层面出发，不仅提供了各种形式的服务、网络了不同类型的消费者，渠道的多样性更为企业的长远发展提供了保证，如专卖店的建设则解决了未来日化渠道的问题。 同时，伴随着市场的不断发展和产品的推陈出新，近两年索芙特在媒体广告的选择与投放上也发生了很大变化，传统的依靠平面媒体来阐述产品功能的时代已经过去，索芙特开始加大了电视广告的投入的力度与范围。 在2002年，索芙特的大部分广告还只投在报纸上，约占广告总投入的70%；2003年其电视广告突然发力，占到广告总投入的80—90%；2004年将是索芙特又一次飞跃的一年，电视广告的投入将更空前。以湖北省为例，索芙特已与湖北省级台的六个频道签下2004年广告合同，其中湖北电视台平均一天内的广告就有36分钟，基本每5分钟就会有一个15秒的索芙特产品广告片。 对于如此大规模的广告轰炸，曾浩表示，“索芙特的广告投入大，但它的产品附加值也高，有足够的利润空间来支撑。例如，索芙特瘦脸洗面奶出厂价在30元左右，是普通洗面奶的4—5倍。相对于其它日化品牌，我们有理由投入更多的广告，而争取更大的市场份额！” 如何看待炒作 1996年提出木瓜白肤概念；1999年，开发出PM丰韵香皂；2000年，赞助世界精英模特大赛中国选拔赛，索芙特十大美女洗面奶面市；2001年，推出负离子洗发露；2003年，张柏芝代言水白金…… 在外界看来，索芙特是一个善于炒作的高手，从概念到产品到公关活动，以至于企业自身都在媒体上炒得不亦乐乎。由于产品的特殊性，这种炒作手法也引起行业内一些人士的置疑。对于这一点，曾浩有自己的见解： 其实，这就看你如何来理解“概念炒作”了，家电行业的概念炒作也相当厉害，为了寻找差异化路线，日化产品同样必须炒作。但炒作要有个度，有个平衡点。
在我看来，炒作有实炒作和虚炒作，虚炒作很简单就是恶意欺骗消费者，制造假冒伪劣产品，这种行为理所当然是应该要坚决予以制止的；第二种是实打实的广告，有什么就说什么，但这种广告很少；另一种是虚实结合的炒作，即产品提升出一个概念，在广告中适当的宣传放大，给消费者明确的记忆点。索芙特一直遵循的是虚实结合的炒作，事实上，几乎所有的产品在宣传时都会刻意突出某一个功能，这是一种差异化的营销行为，本身是无可厚非的。 市场的反映可以成为索芙特产品虚实的一个佐证——索芙特上海一经销商一年的销售回款是6000多万；索芙特减肥香皂是减肥市场的长青树，每年的销售约一个亿；今年1—7月索芙特就已完成了去年全年的任务，预计今年的销售总额将比去年翻一翻以上——经过这么多年的发展，索芙特在市场上还能有如此高的影响力，就足以说明一切，而一个仅仅只懂得炒作的企业的生命周期是很短暂的。 “差异化的竞争使索芙特走到了今天，而从另一个角度看，差异也化解了竞争，使索芙特避免了与宝洁、联合利华等外资企业的正面竞争，索芙特未来的路更远！”谈到索芙特的将来，曾浩信心十足。